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2016LED照明灯具电工行业如何布局?

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发表于 2016-1-19 16:58:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
    2015年,如果用一个词形容LED照明灯具和电工行业,“震荡”也许最为贴切。市场整体下滑是不争的事实,行业充斥着恶性价格战,产品同质化越发严重,4月小阳春让大家看到了希望,而下半年行情急转直下,代理商兴冲冲的备货热情被浇上一头冷水。行业求变之声再次不绝于耳。

    无论你变与不变,整个行业都在面临变革。厂家纷纷使出十八般武艺,拆分、并购、上新三板、开网店、渠道扁平/渠道下沉、新品刺激、订货会、价格战、甚至跑路……等等此起彼覆。所有这些,都只立足于解决厂家面临的困难,而更艰难的千千万万代理商,相当被动。

    然而无论如何变革,哪怕时下最时髦的“互联网+”,也无法改变建材行业实体店将大规模长期存在的事实。今天我们将关注焦点放到代理商身上,探讨2016年或今后代理商、实体店该如何走。

    大浪淘沙,老思想是绊脚石

    回顾2015年,家居建材行业令人揪心。比大环境低迷更可怕的,是众多商家对传统思维的固守。放到LED照明灯具和电工行业,整体来看,几个问题尤为突出:

    1、产品线缺乏规划,存在过多和过少两个极端,产品之间相互打架,没有核心竞争力:商家要么手上撰着多个品牌,守株待兔期待东边不亮西边亮。有的代理商店里,西门子、松下、西蒙、罗格朗,甚至鸿雁、公牛、飞雕等等,应有尽有;更具喜感的是,隔壁老王也一样,你有我有大家有。产品缺乏规划,市场缺乏秩序,店内产品互掐、店外商家互掐。另一个极端是,不少商家还停留在2008年以前比较成功的那种单品牌专卖店方式,一个店只卖一个品牌一种风格一种档次的产品,墨守成规,产品缺乏互补性。

    2、太在意成功的老经验,不在乎突破的新做法:尤其单靠老关系,坐店销售现象仍然突出。不可否认,建立一批长期合作的老客户确实很有价值,然而,世道变了,规则也变了,没有永恒的朋友,只有永恒的利益,当更优厚条件或更新潮产品出现时,老关系灰飞烟灭。至于坐店销售,早在10年前就已大声疾呼,可到今天很多商家还是老样子。在这个只讲快慢的时代,不建立产品优势,老关系将无法维持;不建立自己的拓展团队,坐店等客,就算能在市场上维持生存,也会被厂家无情抛弃。

    3、品牌依赖感严重:很多商家过度依赖某个品牌,缺乏独立运营思维。事实上,过去几年电工照明行业大品牌厂家纷纷出现各种大规模变革,无论是霍尼韦尔对朗能的并购,罗格朗对TCL的并购、以及雷士股权之争,乃至2015年最热的佛山照明易主,飞利浦分拆OLED事业部、欧司朗分拆通用照明业务、顺丰清洁能源收购晶能光电等等。据统计,2015年LED行业整合并购已经超过20起,与此同时,部分企业因经营不善和资金链断裂而老板跑路的现象也层出不穷,可以预计,参与我国市场竞争的20000多家企业,未来三至五年有一大批将被迫整合或直接淘汰。

    无论是拆分、并购还是跑路,每个案例的背后,呈现的是大品牌的有钱任性或中小品牌的难以为继,然而所有这些好事都与经销商无关,坏事却紧紧跟随。随着分拆、并购甚至高管离职潮的涌现,每个活生生的例子都证明,大品牌也有大不确定,品牌转型不会因为经销商利益而停滞,政策的延续性成为最不确定因素,并直接关系到下游商家的生存发展。回想一下,每个案例的背后,让经销商受益的有多少,受损的又有多少?某朗的品牌并购有没有让一些商家直接关门?某士的股权之争有没有让经销商因怕断货而单都不敢接?此外,谁敢保证摩托罗拉、诺基亚、SONY倒下的悲剧不会在LED照明电工行业上演?笔者大胆猜测,这一天不会太远,或许就在2016年。

    4、对跨界竞争缺乏敏感:“跨界”一词已经热炒数年,可LED照明灯具和电工行业商家却好像并不是太在意,有一种任凭风浪起,稳坐钓鱼台的“霸气”。殊不知自己的客户已经不知不觉的流失了——君不见灯饰店里几乎都有开关插座和照明产品?君不见卖家具的也玩起了整体设计,顺便把电工照明也做了?君不见小米开始做家装了,小米智能插座也问世了?做家电的美的海尔格力也做电工照明你该知道吧?但传统高端铜锁品牌奥珀也推出铜开关插座和铜天花灯了你知道吗?君不见五金锁具专卖店里也卖电工照明产品了?

    危机!危机!危机!重要的事情要说三遍。

    2016年,最为严峻的情形可能是对于那些抱有老思想的商家,手上撰着数个同品类同档次同风格的品牌,左手打右手;或手上只做一家产品,透支着品牌信用;不愿意接受新事物,对跨界竞争视而不见……,所有这些,随着实体渠道压缩、电商市场成熟、渠道下沉加速、消费需求升级等变化明显的时候,大浪淘沙,渠道商才想要变就晚了。

    物极必反,渠道变革箭在弦上

    经验并不是最好的老师,昨天的成功不能续写明天的辉煌。物极必反,当一种模式很成功,以致于大家都在做的时候,变革已箭在弦上。

    以往,经销商手上撰着多个品牌,消费者看不中A总会看中B,所以商家成功了,但现在大家都拥有这些品牌,原本成功的商家客户被分流,优势尽失;以往,经销商重点经营一个品牌,靠品牌效应成功了,但厂家渠道扁平化,并下沉到三四线市场,原本成功的商家客户被分流,优势尽失;以往,商家积累了一批忠实的工程客户,成功了,现在对手开出更低的价格和更好的服务,T8管从最初的30元,到18元,再到12元,后来欧普率先突破10元大关,可木林森却只要7元……技术普及和价格战让原本成功的商家优势尽失。到今天为止,还有多少商家可以拍胸脯说“这里的市场我作主?”。

    从LED照明电工行业最先开始品牌经营,到形象店,到开拓下级分销,到占领五金店等等,每一个阶段,都有很多成功的做法和成功案例,也确实推动了行业的发展。然而,到今天这种老办法是否还走得通,尤其在经济低迷、房地产开盘减少、成交量萎缩、工程量锐减、楼市去库存、“互联网+”的影响下,相信很多商家已经活得很艰难了吧。因此,渠道变革不只是厂家的事,商家的变革已箭在弦上。

    未来已来,渠道商如何重拾优势

    从长期来看,中国经济和中国市场无疑是向好可期的,市场容量会越来越大。但未来1-2年内经济形势是否好转或好转程度怎样,目前不好确定。因此,商家的布局既要立足于短期的生存,也要立足于长远的发展,因此,大幅度的改革规划和小幅的改革行动可以成为2016年主基调。

    未来市场会更加成熟化、专业化,用户购买行为也会更加理性化、个性化。从消费购买偏好来看,基础功能型产品将逐步被弱化,而更加智能化、更具装饰性或更具价值感的产品将更受欢迎,因此,市场的布局首先是产品布局。

    就商家而言,其实可尝试的方案很多,因为在大部分人都还墨守成规时,率先创新即可率先突破。首先,产品需要重新规划,将那些风格接近、档次定位接近的产品撤掉一部分,补充一些智能化更高或装饰性更强的产品,以形成风格、功能、价位上的互补和搭配。同时,现在经济时局动荡,走量和走利润产品相互搭配也是必不可少的,可以利用中低端产品维持市场占有,并通过利润更高的高端产品攫取高额利润。当别人还在为一个5000元级别销售额的用户打得头破血流时,你已经兵不血刃在一个客户身上赚取10万元。这不是玩笑,名不见经传的奥珀铜开关今年就在四川、福建、河北、江苏等地创造了多个这样的记录。

    此外,跨界产品带来的新理念和新体验,必将是下一个增长点。比如具备手机控制和WIFI上网的智能开关、智能插座、智能化灯光控制、铜质古典开关插座、个性化天花灯定制等,这些产品的出现,既是主流发展方向,也是短期取得差异化优势的有效途径。

   
    能用手机控制的智能插座

    而在推广手段上,可以加大和设计师的合作或直接面对业主,并通过微信等自媒体进行网络推广。此外,考虑到经营压力,商家可以考虑一些不需要大规模备货的产品;致于网络营销,那是厂家玩的,与经销商没半毛钱关系,厂家也不会允许商家大规模的网销扰乱市场秩序。因此,对商家来说,粗耕一片地到深耕一块地。

    最后,用一句话与广大商家共勉:思想先行一步,未来才能遇见未来。

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